観光DXとは 観光庁が示す4つの方向性と取り組み事例、課題と進め方の5ステップ

「人手が足りず、繁忙期の対応が回らない」「予約は入るが、どんな客層がなぜ来ているのかがわからない」「紙の台帳と電話で運営していて、データが何も残っていない」。観光に関わる事業者や自治体から、こうした声をよく聞きます。

観光DXは、デジタル技術で業務を効率化するだけの取り組みではありません。集めたデータを分析して活用し、事業の形そのものを見直すところまでを含みます。

この記事では、観光庁が示している定義と4つの推進方向を整理したうえで、領域別の取り組み例、得られる効果、直面する課題、そして進め方の5ステップまでをまとめます。

確認したいポイント	結論	詳細
観光DXとは？	データ活用で事業を変革する取り組み	効率化だけでなく、収集したデータの分析と活用による変革までを指します。
何から進める？	データが残る仕組みを整えること	予約や問い合わせの記録が残っていなければ、分析も改善もできません。
どんな効果がある？	人手不足の解消と消費額の向上	業務の省人化と、旅行者の体験向上による滞在時間の延伸が期待できます。
最大の課題は？	推進する人材の不足	外部の力を借りつつ、判断できる人材を地域内で育てる形が現実的です。

この記事でわかること

• 観光庁が示している観光DXの定義と、デジタル化との違い
• 旅行者の利便性から人材育成まで、4つの推進方向
• 宿泊、観光案内、飲食、交通といった領域別の取り組み例
• 推進によって得られる4つの効果と、直面する4つの課題
• 小さく始めて地域へ広げるための進め方5ステップ

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観光DXとはデータ活用で事業のあり方を変える取り組み

観光DXは、観光庁が推進している政策的な取り組みでもあります。単なるツール導入ではなく、データを起点に事業の形を見直すことが目的として掲げられています。

この前提を押さえておかないと、予約システムを入れた時点で完了したという認識になりがちです。まずは公式の定義から確認します。

観光庁が示している定義

観光庁は、観光産業や観光地が抱える課題をDXの推進により解決するため、「観光DX推進のあり方についての検討会」を開催し、将来ビジョン、中長期的方策、ロードマップなどを取りまとめて公表しています。同庁は、観光地においては課題の解決に向けて地域や関係事業者と連携を図りつつDXに取り組むことが大切であるとし、旅行者の利便性向上・周遊促進、観光産業の生産性向上、観光地経営の高度化、観光デジタル人材の育成・活用という観点を踏まえ、地域の実情に応じて推進していくことが重要であるとしています（出典：観光庁「観光DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進」 ）。

注目すべきは、地域や関係事業者との連携が前提に置かれている点です。1つの宿や1つの施設だけで完結する取り組みではなく、地域全体で進めることが想定されています。

検討会で設定されたKPIとロードマップについては、進捗状況を定期的に測定し、見直しの要否を議論するという運用が示されています。

デジタル化との違いは何を変えるか

紙の台帳を電子化する、予約を電話からオンラインに切り替える。これらは重要ですが、その段階はデジタル化にあたります。

観光DXは、そこで得られたデータを分析し、商品の設計や価格の設定、送客の方法といった事業の形にまで反映させる段階を指します。

• デジタル化：紙や手作業をデジタルに置き換える。業務が速くなる
• 観光DX：蓄積したデータを分析し、事業の設計や地域の運営を変える

順番としては、デジタル化が先です。データが残らない状態では、分析も改善もできません。

自地域がどの段階にいるかを最初に把握してください。紙と電話で運営している状態と、システムは入っているがデータを見ていない状態では、次に取るべき一手がまったく異なります。

推進される背景にある3つの要素

観光分野でDXが求められている背景には、業界特有の事情があります。

1つ目は人手不足です。観光産業は季節や曜日による繁閑の差が大きく、必要な人数を安定して確保することが構造的に難しい業種です。

2つ目は旅行者の行動の変化です。情報収集も予約も手配もスマートフォンで完結する人が増え、デジタル上での接点が勝負を決めるようになりました。

3つ目はデータの分断です。予約、決済、問い合わせ、アンケートがそれぞれ別の場所に残り、全体像がつかめない状態が多くの地域で起きています。

この3つは、個々の事業者の努力だけでは解決が難しい構造的な課題です。地域として取り組む必然性が、ここにあります。

観光庁が示す4つの推進方向

何から手をつけるかを考えるとき、公式に示されている4つの観点が整理の軸になります。自社や自地域がどこに課題を抱えているかを当てはめてください。

すべてを同時に進める必要はありません。4つのうち、最も効果が見込める領域から着手するのが現実的です。

方向1｜旅行者の利便性向上と周遊促進

旅行者が情報を探しやすく、予約しやすく、現地で迷わない状態をつくる領域です。多言語の案内、キャッシュレス決済、デジタルマップなどが該当します。

周遊の促進も重要な論点です。1か所だけで帰ってしまう旅行者を、地域内の複数の場所へ誘導できれば、消費額は大きく変わります。

滞在時間を延ばす工夫も同じ効果があります。次にどこへ行けばよいかがわかる状態をつくるだけで、行動は変わります。

方向2｜観光産業の生産性向上

宿泊、飲食、交通といった事業者の業務効率化です。予約管理、シフト作成、問い合わせ対応、清掃の手配などが対象になります。

人手不足が深刻な業界のため、この領域は投資の効果が見えやすくなります。限られた人員で同じ稼働を維持できるようになれば、それだけで経営は改善します。

方向3｜観光地経営の高度化

地域全体の運営をデータで判断できるようにする領域です。どこから、いつ、どんな人が来ているのかを把握し、施策の設計に反映させます。

感覚で判断していた繁閑の予測や、効果の見えなかった広告の配分を、数値で検証できるようになります。

この領域は、単独の事業者では実現できません。地域の関係者がデータを持ち寄る仕組みが前提になります。

最初から全事業者を対象にする必要はありません。協力が得られる数社から始めて、成果を示してから広げてください。

方向4｜観光デジタル人材の育成と活用

ツールを導入しても、使いこなす人がいなければ成果は出ません。地域内でデジタルを扱える人材を育てることも、推進方向の1つに位置づけられています。

高度な技術者を採用する必要はありません。観光の現場を理解している人が、デジタルの使いどころを判断できる状態になっていれば十分です。

地域内で複数の事業者が同じ課題を抱えている場合は、共同で研修を実施する方法もあります。費用を分担でき、事業者間の連携も進みます。

地域や組織でリテラシーを底上げする進め方は、法人向けAI研修のサービス内容が参考になります。

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領域別の取り組み例

抽象的な話が続くと、自分の現場に当てはめたときの姿が見えません。ここでは事業者の種類ごとに、実際に進んでいる取り組みを整理します。

いずれも大規模なシステム開発を伴わず、既存のサービスの組み合わせで始められる範囲の内容です。

宿泊事業者｜予約管理と問い合わせ対応

複数の予約サイトの情報を1か所で管理する仕組みは、多くの宿ですでに導入されています。手作業での転記がなくなり、二重予約も防げます。

問い合わせ対応では、よくある質問への自動回答を用意する取り組みが広がっています。営業時間外の質問にも一次対応ができるようになります。

海外からの問い合わせでは、時差の影響で返信が翌日以降になりがちです。自動で一次対応ができれば、機会損失を減らせます。

清掃や配膳の手配、シフトの作成も効率化の対象です。繁閑の差が大きい業種では、人員配置の最適化が経営に直結します。

観光案内所とDMO｜案内の標準化と情報発信

観光案内所では、職員の経験に依存していた案内を、生成AIを使った仕組みで補う取り組みが進んでいます。属人化の解消と、多言語対応の両方に効果があります。

デジタルマップによる情報発信も一般的になりました。紙のパンフレットでは伝えきれない情報を、更新しながら届けられます。

印刷と配布にかかる費用も減ります。イベントや営業時間の変更にもすぐ対応できるため、情報の正確さも保てます。

案内所に届く質問を記録して分析すれば、旅行者が何に困っているかも見えてきます。次の施策を考える材料になります。

同じ質問が繰り返されるなら、それは案内が届いていないという課題です。掲示や事前の情報発信を見直すことで、問い合わせそのものを減らせます。

飲食・小売｜決済と混雑の可視化

キャッシュレス決済への対応は、インバウンドの旅行者にとって選択の条件になりつつあります。同時に、決済データが残ることで売れ筋の分析も可能になります。

混雑状況をリアルタイムで発信する取り組みもあります。待ち時間がわかれば旅行者は別の場所へ移動でき、結果として地域内の分散にもつながります。

注文や会計の仕組みを見直せば、回転率も上がります。人員を増やさずに対応できる客数を増やせる点が、人手不足への直接的な対策になります。

交通・二次交通｜移動の不便さを解消する

地方の観光地では、二次交通の不便さが滞在時間を制約しています。乗合の予約システムやデマンド型の交通は、この課題への対応として導入が進んでいます。

経路検索や時刻表の情報を多言語で提供するだけでも、旅行者の行動範囲は広がります。大がかりな投資を伴わずに着手できる領域です。

移動のデータが蓄積されれば、どの区間に需要があるかも見えてきます。路線や便数の見直しにも活かせます。

インバウンド対応で押さえる4つの論点

訪日旅行者を対象にする場合、国内客とは異なる課題が加わります。デジタルで対応できる範囲も広い領域です。

共通しているのは、来訪前から帰国後までを通して接点を設計することです。現地での対応だけを考えると、機会を取りこぼします。

言語対応は翻訳だけで終わらせない

案内表示や説明文の多言語化は基本ですが、直訳では意図が伝わらない場面があります。文化的な背景の説明を添えると、体験の価値が変わります。

生成AIを使えば、多言語のコンテンツを短時間で用意できます。ただし、公開前に該当する言語がわかる人の確認を挟んでください。

特に食事の制限や宗教上の配慮に関わる表示は、誤りが体験を損なう要因になります。ここは確実な確認が必要です。

決済と予約の手段を揃える

出身国によって、普及している決済手段は異なります。現金しか使えない状態は、それだけで選択肢から外れる理由になります。

予約の経路も同様です。国内の予約サイトだけに掲載している状態では、海外からの旅行者に見つけてもらえません。

来訪前の情報接点をつくる

旅行の行き先は、出発前のオンライン上の情報でほぼ決まります。現地での案内を充実させても、来訪前に認知されていなければ効果は限定的です。

検索で見つかる状態、地図上で情報が整っている状態、口コミが蓄積している状態。この3つを整えることが、来訪前の対策になります。

地図上の情報は特に見落とされがちです。営業時間や写真が古いままでは、来訪の判断材料として機能しません。定期的な更新を担当者の業務に組み込んでください。

帰国後のつながりを残す

一度訪れた旅行者に再訪してもらう、あるいは知人に勧めてもらうことは、新規の集客より効率的です。連絡先や交流の手段を残す設計を検討してください。

土産物のオンライン販売など、帰国後も接点が続く仕組みをつくれば、観光以外の収益にもつながります。

旅行中に感想を投稿してもらう仕組みも有効です。蓄積された声は、次の旅行者が行き先を決める材料になります。

観光DXで得られる4つの効果

投資を判断するには、何がどう変わるのかを示す必要があります。ここでは4つに整理します。

効果が現れる時期は領域によって異なるため、期待する時期とあわせて関係者で共有しておいてください。

効果1｜人手不足に対応できる

最も直接的な効果です。予約の転記、問い合わせの一次対応、シフトの作成といった定型作業を減らせば、同じ人数で対応できる範囲が広がります。

省いた人員を削減するのではなく、接客の質に振り向ける考え方が現実的です。旅行者との接点に時間を使えるようになることが、本来の価値になります。

効果2｜旅行者の体験が向上し消費額が増える

情報が探しやすく、予約や決済がスムーズで、現地で迷わない。この状態が整うだけで、滞在時間と立ち寄り箇所は増えます。

周遊の促進は、地域全体の消費額に直結します。1か所あたりの単価を上げるより、立ち寄る場所を増やすほうが実現しやすい場合もあります。

効果3｜データに基づいて判断できる

どこから来た人が、いつ、どこを訪れ、何に支出したか。これらが数値で見えるようになると、施策の設計と検証ができるようになります。

感覚で続けてきた広告や催事の効果も、検証の対象になります。やめるべきものが見つかることも、立派な成果です。

データは補助金や交付金の申請でも求められます。根拠を示せる状態にしておくことは、資金を得るうえでも有利に働きます。

効果4｜繁閑の差を平準化できる

予約や来訪のデータが蓄積されると、混雑する時期や時間帯を予測できるようになります。価格や案内で需要を分散させる施策が打てます。

繁忙期の対応に追われる状態が緩和されれば、従業員の負担も減ります。採用の面でも効いてくる要素です。

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推進で直面する4つの課題

うまくいかない事例には共通した詰まり方があります。先に知っておけば、同じ道をたどらずに済みます。

多くは技術の問題ではなく、体制と進め方の問題です。

課題1｜推進できる人材がいない

観光産業は離職率が高く、デジタルを扱える人材の確保が難しい業界です。特に小規模な事業者では、専任者を置くこと自体が現実的ではありません。

外部の支援を受けつつ、地域内に判断できる人を育てる形が現実的な解になります。すべてを外注すると、知見が残らず改善も止まります。

既存の職員や従業員を育てるほうが、採用より早い場合が多くあります。観光の現場を知っている人が技術の使いどころを判断できれば、実装は外部に任せても構いません。

課題2｜事業者間で足並みが揃わない

地域全体で進める取り組みであるほど、関係者の合意形成に時間がかかります。規模も課題も異なる事業者が集まるため、優先順位が一致しません。

全員の合意を待つより、賛同する事業者から始めるほうが進みます。成果が見えれば、様子見していた事業者も参加しやすくなります。

課題3｜投資の回収が読めない

観光分野は外的要因の影響を受けやすく、効果の見通しが立てにくい特性があります。大きな初期投資を伴う計画は、判断が難しくなります。

1施設、1業務から始めて効果を確認し、そこから広げる進め方なら、投資が無駄になるリスクを抑えられます。

運用にかかる費用も忘れずに見込んでください。導入費用だけを計上して、月々の利用料や保守費を考慮していない計画は、途中で続かなくなります。

補助金や助成金が使える場合もあります。初期負担を抑えられるため、早い段階で制度を確認しておく価値があります。

課題4｜個人情報の取り扱い

旅行者のデータを扱う以上、取得の目的の明示、保管の期間、第三者への提供の有無について、あらかじめ方針を決めておく必要があります。

カメラで来訪者を計測する場合は、特に配慮が求められます。画像そのものを残さず、人数や動線といった数値だけを蓄積する設計にすれば、リスクを下げられます。

地域で共同してデータを扱う場合は、誰がどこまで見られるかの権限設計も事前に決めておいてください。

事業者間でデータを共有する場合は、目的と範囲を文書で取り決めておくほうが確実です。後から解釈が分かれると、取り組み自体が止まります。

観光DXの進め方5ステップ

順番を守ることが、投資を無駄にしないための条件になります。特に最初の2つを飛ばすと、ツールを入れただけで終わります。

ここでは実務の流れに沿って解説します。

STEP1 解決したい課題を絞る

人手不足なのか、消費額なのか、周遊なのか。何を解決したいのかを先に決めてください。技術の話はこの段階では出しません。

課題は3つ以内に絞ります。多すぎると関係者の意識が分散し、どれも中途半端に終わります。

目的の設定方法については、DXの目的とは｜手段の目的化を防ぐ設定方法と指標の決め方で詳しく解説しています。

STEP2 データが残る状態をつくる

予約、問い合わせ、決済、アンケートの記録が残っていなければ、分析には進めません。まず記録される仕組みを整えてください。

すべてを一度に整備する必要はありません。最初に扱う課題に関係するデータだけを対象にすれば、着手できます。

どんな形式でどこに蓄積するかも、この段階で決めてください。事業者ごとにばらばらの形で集めると、後から統合するのが難しくなります。

STEP3 1施設・1業務で試す

地域全体で一斉に始めず、協力してくれる事業者や部署から試します。従来の方法と並行して運用し、効果を確認する期間です。

開始前の状態を記録しておくことが欠かせません。比較対象がないと、効果を説明できません。

うまくいかなかった点も記録しておいてください。他の事業者へ広げるときに、同じ問題を繰り返さずに済みます。

STEP4 業務フローに組み込んで広げる

効果が確認できたら、実際の業務手順に組み込みます。誰が何をするかを手順書に落とし込み、担当者が変わっても回る形にしてください。

展開先は、試した事業者と条件が近いところから選びます。成功事例を1つずつ増やしていくほうが確実です。

試行で得た知見は、手順や設定として残してください。同じ検討を各事業者が繰り返す状態は、地域全体で見ると大きな無駄になります。

STEP5 効果を測って次の投資へつなげる

追う指標は、対象業務の工数、来訪者数、滞在時間、消費額の4つで十分です。多すぎると集計そのものが負担になります。

四半期に一度、関係者で数値を共有する場をつくってください。報告先が決まっていることが、取り組みを継続させる力になります。

定型作業の自動化まで踏み込む場合は、AI業務自動化・GAS開発のサービス内容もあわせてご確認ください。

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まとめ｜データが残る状態を整え、1施設から広げる

観光DXとは、業務のデジタル化による効率化にとどまらず、収集したデータの分析と活用によって事業の形を変える取り組みです。観光庁も、地域や関係事業者と連携して進めることの重要性を示しています。

推進の方向は、旅行者の利便性向上と周遊促進、観光産業の生産性向上、観光地経営の高度化、観光デジタル人材の育成と活用の4つです。自地域の課題がどこにあるかを当てはめて、着手する領域を決めてください。

課題は、人材の不足、事業者間の足並み、投資回収の見通し、個人情報の取り扱いの4つです。いずれも1施設から小さく始めて効果を示す進め方なら、現実的に乗り越えられます。

そして、着手の前にデータが残る状態を整えること。記録がない状態ではどんな分析もできず、改善の判断もできません。ここが出発点になります。

他社がどのような順番でデータ活用を進めたのかは、ネクストスケールの導入事例でご覧いただけます。

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